我国旅游综合体的发展现状与趋势

在旅游需求多元化及旅游产业发展复合化的双重作用下，以旅游休闲功能为主导，融合休闲、旅游、度假、居住、文化、产业等多功能的旅游综合体顺势而生。近两年在有利的市场环境诱导下，旅游综合体更是发展极为迅猛。本文是克而瑞旅游地产团队在近几年数百个实操项目策划与研究基础上整理而成的一些观点和心得，也希望借此机会能与能与业界同仁能有更多的交流。

在积极探索其发展模式和路径。尤其是近两年，在旅游消费转型、旅游产业提升、城镇改革深化等等多种因素共同促进下，旅游综合体已经成为旅游业改革创新的聚集点。国际旅游投资协会总干事王琪曾在接受记者采访时支出：“旅游项目的综合性越来越强，大型趋势也很明显，旅游综合体已经成为旅游投资项目的基本模式。”

本文所指的旅游综合体是指一定规模的土地为基础，以相对丰富的资源为依托。以旅游功能为主导，有效实现旅游及相关产业的联动发展的复合型旅游度假项目。具体而言，旅游综合体是复合有多重功能的综合型旅游地产项目。

1、旅游综合体的发展现状

旅游综合体的发展虽然仅有短短五年时间，但在各方因素的共同促进下，旅游综合体已经出具市场规模，并在多个层面影响旅游业，房地产业乃至社会经济的发展格局。

1.1市场规模庞大

旅游综合体自提出以来，就一直得到各级政府的经济鼓励，也得到了大量旅游企业的和房地产企业的高度关注。据CRIC旅游地产不完全统计，截止2013年底，全国已上市的旅游综合体项目约有2600个，占旅游地产项目总数的50%左右。约有两千多家来自不同领域的企业涉足旅游地产开发，投资总额超过1万亿，旅游综合体投资已经成为社会固定资产投资的主要组成部分。

国内知名旅游综合体项目投资额一览表

1.2发展区域集中

我国的旅游综合体开发的区域集中性特征十分明显。从区域分布来看，目前的我国旅游综合体项目主要集中在自然资源较好的区域，在区域分布上呈现出“向海、环湖、依山”的特点，因此投资源突出的海南岛、环渤海和山，湖资源突出的长三角、云南以及川渝地区是我国旅游旅游综合体项目最为集中的区域。据CRIC旅游地产不完全统计，海南岛、环渤海、长三角和西南地区的旅游综合体项目分别占到全国旅游综合体项目的21%、19%、17%和6%。

我国旅游综合体项目区域分布情况

1.3发展问逐步凸显

在过去几年中，旅游综合体在促进区域经济发展、提高土地利用效率、满足居民新兴旅游度假需求等方面起到了积极作用，但旅游综合体毕竟仍是一个新兴事物，其开发和运营仍处于摸索阶段，因此也不可避免地出现各种问题，如旅游资源评价不科学，项目价值认知不到位；市场研究不全面，客户定位盲目攀高；规划设计不合理，功能布局不协调；主题定位空乏，产品创新不足；项目运营滞后，配套服务缺失等问题。

2、旅游综合体开发模式解析

旅游综合体尽管时间尚短，但在各界的共同努力下，已经初步形成了多种发展模式。有学者从驱动力的角度出发，将旅游综合体的发展模式划分为：

1、以旅游景区转型升级为驱动力的旅游综合体，如黄山旅游风景区；

2、以地产开发模式创新为驱动力的旅游综合体，如东部华侨城；

3、以城市特点阶段的发展要求为驱动力的旅游综合体，如成都温江新区。

也有研究机构基于核心资源和核心功能，将旅游综合体划分为温泉旅游综合体、滨海旅游综合体、主题酒店旅游综合体、生态休闲旅游综合体和休闲新城旅游综合体等十种模式。

参考以上两种分类方法，基于克而瑞旅游地产近年的实践心得，我们从旅游综合体的区位特征、主要驱动力和针对的目标客群的角度来思考，认为可以将旅游综合体的开发模式划分为景区复合开发模式、主题大盘开发模式、特色小镇开发模式、特色小镇开发模式和都市休闲Mall开发模式。

2.1景区复合开发模式

景区开发复合模式是指以旅游景点为依托的旅游综合体。其发展目的主要是延伸旅游产业链，提升传统旅游景区的产业结构，完善区域旅游服务功能和城市生活功能。采用该模式的旅游综合体通常规模较大，距离中心城市较远，必须以远程客源为支撑，对交通条件的依赖程度极高。因此该类型的旅游综合体项目一旦开发成功便会成为区域乃至全国性的旅游目的地。

该旅游综合体模式是典型的以旅游产业运营为核心的开发模式，对开发主体的旅游运营能力要去较高，对周边区域以及相关产业的带动作用明显，也是难度最大的开发模式。为了降低开发风险，这种类型的旅游综合体项目开发风险，这种类型的旅游综合体项目开发通常由政府和企业配合完成，政府主要负责具体的开发、运营和管理工作。

采用景区复合开发模式的旅游综合体较为典型的案例有东部华侨城、峨秀湖国际度假区、万达国际旅游度假区等。

以东部华侨城为例。该项目以高品质的旅游综合服务功能为基础，以多元化为内涵，融入旅游、度假、演艺、文化、地产等产业，将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店、大型演绎项目及高端度假地产等功能产品有机整合，改变了传统的旅游与地产分区开发的模式，并成为中国品质最高的旅游综合体项目。该项目的成功开发也极大地提升了深圳大梅沙板块区域板块的旅游价值和地产价值。

深圳东部华侨城

2.2主题大盘开发模式

主题开盘开发模式是指以主题概念为依托，以地产产品为核心的旅游综合体项目，其发展主要目的主要是地产产品的开发，旅游只是一种元素的融入其中，因此也主要承袭房地产大盘开发的思维来打造旅游综合体。采用该模式的旅游综合体项目通常规模也较大，占地面积大多在1000亩以上：一般位于城郊区域，距离城市核心区1-2小时，对交通条件的依赖程度也很高，主要以所处区域的核心城市为主要客源地。这种旅游综合体项目是地产开发的创新和提升，发展成熟后将成为城市居民周末休闲度假的主要目的地。

采用主题大盘开发模式的旅游综合体主要借助规模优势，运用休闲娱乐、商业中心等大型配套设施，拥有完善的社区配套和良好的社区，通过独特的主题对消费者形成有效的吸引作用，并带来新的生活方式。其开发通常由房地产或旅游地产开发企业独立完成。

鲜明的主题产品是这类旅游综合体的主要标签。如主题公园是深圳华侨城的标签、体育主题万科东丽湖的标签，高尔夫主题是深圳观澜湖的主题，室内主题公园是大连御龙湾的标签、滨海度假是雅居乐清水湾的标签。

深圳观澜湖是典型的采用主题大盘开发的旅游综合体。项目采用“高尔夫 地产”的开发模式，并将其上升为一种与观澜湖高尔夫球会紧密相关的生活方式。项目的开发模式呈现出商业化，高利润化的特点，在项目发展后期，高尔夫、地产、综合休闲均成为观澜湖利润的来源。

观澜湖

2.3文化小镇模式

文化小镇开发模式是指以历史文化为依托，以保护和传承地方特色为目的，以文化体验为核心的旅游综合体。该类型的旅游综合体项目大多位于地方文化特色突出的历史古镇，文化资源的稀缺程度和交通的发达程度决定其客源市场的辐射范围，如资源价值极高、交通体系发达的束河古镇、乌镇等均已成为全国性的旅游度假中心；而大多数文化小镇更可能发展成为一个区域的旅游度假中心。

文化小镇类旅游综合体项目大都在小城镇改造的背景下进行的，多以文化体验、商业地产、住宅地产等为核心项目。这类旅游综合体开发既要顺应城市文脉传承的要求，又要与城市区域规划契合，是对城市文化资源的恢复重建和对城市休闲空间的有机更新。此类旅游综合体的整体开发和一体化运营要求极高，需要政府与企业有效配合一般情况下，政府除提供土地资源和政策支持以外，还需与开发企业共同确定开发规划和运营方案，企业则负责具体的开发和运营工作。

文化小镇开发模式的旅游综合体项目中典型案例有楚雄彝人古镇、桐乡古镇、成都芙蓉古镇、成都博客小镇、版纳告庄西双景等。

以近两年受市场热议的博客小镇为例。改项目是成都“十二五”规划重点打造的高端人文旅游小镇，已于2012年上半年开街。小镇位于成都东郊，地处拥有上千年历史的洛带古镇核心位置，占地面积1200亩，总体定位为“集博物馆聚落、非遗文化产业园、风情商业街、文化工作室、超五星级艺术酒店及私家森林会馆为一体的国内一流的复合型文化为灵魂，通过高水平的规划和精心的院落建筑设计，营造客家古镇文化历史场景；并独创“企业会馆”与九十九铺”，打造集展示、交际、会议等功能于一体的高端商务平台。

成都博客小镇

2.4都市休闲Mall模式

都是休闲Mall发展模式，也可以称为文化创意旅游综合体模式，是指在文化创意产业和旅游产业融合的过程中，由创意产业吸引物和旅游要素（食、住、行、游、购、娱）相结合而成的新型旅游发展模式。该类旅游综合体项目一般位于城市中心或者新城中心区域，对所有城市的经济活跃气氛和时尚消费能要求较高，比较适合在一线城市或者区域核心城市发展。项目发展成熟可能会成为名片和市民日常休闲娱乐的目的地。

这种开发模式的典型特征是“城市休闲旅游与文化创意产业联动开发”，文化创意是其核心，商业地产、办公地产是其主要产品形态。该模式基于对资源广泛性和动态性的认知，在具体实践中需要经过资源-资本-市场的多重转化，但是由于文化创意产业属于新兴产业商业盈利模式不成熟，信用体系也不完善，因此选择和设计合适的融资模式和商业模式是项目成功的关键。

都市休闲Mall模式的开发有两种路径，一种是根据现代需求重新诠释传统文化，如上海新天地、、成都宽宰巷子、另一种是完全通过创意打造一个前所未有的，富有时尚气息的旅游产品，如上海8号桥、北京798等。

上海8号桥是该类旅游综合体的一个典型案例。项目位于上海市建国中路8-10号，曾是上海汽车配件厂的废弃厂房，在21世纪之初，其破旧的形象已经与周边时尚环境格格不入，但其优越的地段又预示着其巨大的改造价值。2004年，来自香港的时尚生活中心集团有限公司开始启动对8号桥的改造工作，目的是打造一个将工作与生活融合在一起的时尚生活中心。此后，在卢湾区政府、上海市有关部委的支持下，时尚中心集团以“桥”为灵魂，整合现代创意理念，为历史留存注入现代、时尚的元素，使保留的旧厂房成为现代城市的新景象，并促进了设计创意产业与主题旅游产业相融合的产业链的形成。如今，8号桥不仅已经成为建筑、家居、艺术、广告、软件、电影、出版、时装设计等新兴产业的汇聚中心，还是各类时尚活动的发布平台和时尚创意作品的展销中心。

上海8号桥

3、旅游综合体的发展趋势

旅游综合体的发展是旅游消费从单一观光旅游到综合休闲度假、景区发展从单一功能开发到符合功能开发共同作用的必然结果。而且在政府和企业的大力推动之下，我国旅游综合体的发展逐步进入正轨，相关创新正向多维度推进。

3.1发展环境持续利好，旅游综合体快速发展势头不减

首先，庞大的国内旅游需求是确保旅游性合体持续发展的市场基础。目前，我国已经进入全面旅游阶段，截止2013年底我国国内旅游人数达32.5亿人次，国内旅游人数连续十年保持在10%以上的增长速度，预计在未来几年这一增长态势不会改变。

其次，旅游需求的持续转变是推动旅游综合体快速发展的市场动力。经过多年的发展，我国的旅游需求正逐步从走马观花的“门票旅游时代”像深度体验的“泛旅游时代”转变，旅游消费方式也从“跟团游、多景点、单一观光消费”逐步转变为“自由行、点对点、复合体验消费”。传统的服务业态单一、商业模式僵硬的旅游项目已无法满足这新兴消费方式，功能复合，运营灵活的旅游综合体将迎来其黄金发展时期。

最后，多项利好政策促进旅游综合体的健康快速发展。新型城镇化所倡导的“城乡统筹、产城互动、生态宜居、和谐发展”等理念，与旅游综合体所追求的逆城镇化环境优先、低密低碳、产业复合等理念基本一致，旅游型城镇已成为了新型城镇化的重要方向。《国民旅游休闲纲要》的发布和实施，从短期来看将直接促使旅游综合体等旅游相关产业有2-3年的爆发式发展，从长期来看有望逐步解决制约我国旅游业长期发展的短板进而为旅游综合体的长期发展提供保障。《旅游法》的出台，将全面规范旅游业发展，为旅游综合体开发提供有利的竞争环境。

3.2区域发展重心转移，旅游综合体发展重心转向城郊

前期的旅游综合体大多以景区为依托，主要分步在海南、广西、云南、威海等自然资源品质极高的区域。但经过这两年的发展，开发企业逐渐发现这些区域的旅游地产发展到一定的阶段后就会遭遇多方面限制，公共设施和配套服务滞后对客源引进与市场升级的限制，区域缺少复合产业支持导致经济发展后劲不足的限制等。

近两年开发企业逐步将目光聚集到有庞大客户需求支持和公共配套完善的、距离核心城市2小时车程范围之内的城郊区域，这也是2013年长三角、环渤海和广东地区旅游综合体项目数量大幅增长的主要原因。

3.3市场细分更加明显，旅游综合体产品开发更加多元

随着国民旅游度假需求的个性化和体验化发展，“一家通吃”的旅游综合体开发优势将逐步散失，而专注于某一领域同时兼顾旅游度假全面需求的主体化旅游综合体开发将成开发主流。2013年，就有不少企业提出了主题特色突出的复合开发模式，如万达的文旅城模式、万科的新田园城镇模式、绿城的养老模式、世茂的旅居模式等。

与此同时，2013年国务院出台的《关于加快发展养老服务业的若干意见》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》等特色产业促进政策也为旅游地产的产品创新提供了政策指引。预计在未来2-3年，旅游综合体的跨界创新和多元化产品开发将会达到一个新的高度，旅游与文化，养老、健康等业态的深度复合开发将成为市场主流。

3.4软服务重要性突出，旅游综合体将迎品质竞争时代

旅游综合体开发曾一度经历过大规模拿地、大金额投入、大手笔规划的硬件PK阶段，但是这些大规模项目大多数在后期运营时遭遇了种种问题，开发企业也逐步褪去早期的投资投资热情，开始冷静思考旅游综合体项目的整体开发和持续运营问题。而且，随着国内旅游消费者对旅游度假服务要求的提高以及投资者对旅游综合体“旅游本质”的逐步理解，不少开发企业已经把重心从前期开发和住宅销售转到后期的运营和长期持有上来。不难预见，硬件投入适中、软性投入加大的高品质旅游综合体将逐步成为城市场的主流。

3.5商业模式创新加速，旅游综合体开发企业或将洗牌

2013年互联网技术的大发展对各个领域带来了极大的冲击，旅游综合体也无法幸免。

首先，移动互联网的发展使旅游综合体能够与旅游者直接、实时链接，从而加速了旅游者在旅游综合体中的参与感和体验感。

其次，“云”技术使以数据为基础的直接面对旅游消费者的旅游服务成为可能，旅游服务也不在局限于传统的订票、订房等，而是可以通过“云”平台数据了解业主的旅游习惯、出行规律等，进而提供个性化的商旅、度假、健康等全方位服务。

再者，大数据和新媒体进一步加速了旅游资源及相关服务资源的配置效率，为旅游综合体的搞笑运营提供了技术保障。在接下来的几年之中，互联网技术的影响将通过顾客的消费行为的创新层面。在这些新技术的广泛应用背景下，传统的旅游综合体实力开发企业或因创新力不足、决策缓慢而逐步散失优势，一些创新力强的中小企业或将在旅游综合体开发或者运营过程中崛起，成为新星。

4、旅游综合体的开发建议

对于当前旅游综合体开发存在着常见问题，结合未来几年旅游综合体的发展走势，我们在这里也整理了几点开发建议，供业内人士参考。

4.1谨慎选址，先天条件觉定发展起点

如前所述，不同模式的旅游综合体开发适用于不同的区位条件，景区复合型的旅游综合体可以选择在远离城市的区域发展，但其他类型的旅游综合体都需要有特定的城市依托。

交通对旅游综合体的重要性不言而喻。比较适中发展旅游综合体的交通区位有两种。

一种是距离核心城市的交通距离为1-1.5个小时范围内的，如大梅沙就属于这种情况，深圳或者珠三角的居民到大梅沙的车程距离可控，大家就愿意周末反复去那边消费、娱乐。

另一种是大交通环境特别好，比如高铁到的了，航班非常多，尤其是从大城市，从二、三线城市去的航线特别多，如果他的旅游人流量能达到一年1500万人次以上的话，我们认为这个地方也适合做旅游综合体。

另外，还有一个非常重要的先天条件是旅游资源条件。大致来讲旅游资源可分为三类：

第一类是全国旅游目的地地形的资源条件，享有这种资源的旅游综合体影响力非常大，通常是全国性的旅游度假中心，但现在这样的资源已经非常缺乏；

第二类称之为区域类型的旅游目的地资源，相比第一类影响力比较小，享有这种资源的旅游综合体一般能成为区域旅游中心，如果后期引入有竞争力的产品，也能发展成全国性的旅游目的地；

第三类就是适合周末度假的旅游资源，这类资源只在小区域范围内具有稀缺性，适合吸引周边城市游客周末前来休闲。因此，在拿到不同资源时，开发企业需要深入分析，契合企业自身的能力来开发相应等级的产品。

4.2系统规划，开发模式决定发展高度

旅游综合体开放是一种全新的土地综合开发模式，需要对总体定位、功能架构、开发次序和业态配比进行系统化规划。

首先，旅游综合体的打造必须确定综合打造的指向。在具体拟行时包含三个层面的理解：

一是土地的综合利用，在地块利用时要有“广泛的旅游资源、综合性开发”的思想；

二是产业的综合发展，在产业链设计时要突破单一旅游项目或房地产项目的限制，综合考虑农、工、商、文、展等多个产业在内的综合发展架构，当然，不同项目的产业侧重点会有所不同；

三是功能的综合设置；旅游综合体既要突出某项特点，又能够一站式的满足旅游者全方位的旅游体验需求。

其次，必须要在开发前期确定合理的功能架构。旅游综合体在功能架构的确立上，绝不是功能的罗列和堆砌，而是要充分考虑其内在关系和互动模式。一般来讲，旅游综合体项目需要包括三种功能产品：

一是具有市场吸引力的引擎产品；

二是以旅游服务功为主的休闲产品；三是以配套服务为主的延伸产品。

第三，要确定不同功能产品的开发次序和节奏。旅游综合体项目在开发时必须考虑如果提高以旅游要素为核心的优势资源配置效率，使有限的资源要素发挥最大的市场作用。因此，在确定“综合开发”的前提下，还要注意开发的时序性，既要考虑当前的需求，又要兼顾长期的利益。

最后，要根据市场需求特征确定合理的业态配比。旅游综合体通常由住宿接待、休闲娱乐、购物体验、交通运输、生活配套等多种业态构成。这些业态相互配合，从而形成旅游度假的大系统，只有当各个部分比例恰当时，才能保证旅游综合体项目顺利运营。

4.3整体运营，服务能力绝对项目活力

相比规划和开发，旅游综合体的运营更是考虑开发主体的一大难题。由于项目的综合型和长周期性，旅游综合体对运营主体的资金能力、资源整合能力以及创新能力都有极高的要求。目前国内市场上还没有看到运营非常成功的旅游综合体项目，就算是被市场捧为旅游综合体开发经典的东部华侨城，在运营过程中也有难言之痛。在此，我们立足于多个项目操作的基础，从以下几个方面谈几点看法。

一是要有整体规划、一体运营的统筹思路。项目开发仅是旅游综合体项目发展的第一步，在完成开发后，开发主体还需要对后期的运营进行统筹谋划，合理安排各业态类型的经营规模和经营节点，统筹考虑旅游综合体的营销、推广、管理等，实现一体化运营。

二是要善于借助专业的团队支持。在旅游综合体开发前期，通常无法配备高水平的运营团队，这就要求开发主体选择和引进专业化、落地化的第三方机构，辅助开展项目的整体运营工作。对于专业要求较高的专业项目，如酒店、主题公园、高尔夫等，也可通过与国内外知名的管理团队合作，共同运营。

三是要善于营造主客和谐的体验气氛。成功的旅游综合体将会引领不同身份的游客进入全新的生活方式体验场中，在这个体验场里，文化、体育、商业、交通、教育、环境等都将成为主客共享的全新空间。那么如何让旅游者方便、自然地融入这个体验场中，如何让原有的居民拥有日常化的休闲生活节奏便是开发主体需要重点思考的问题。为了创造这种良好的休闲体验氛围，开发主题必须摒弃过去千篇一律的娱乐模式，通过更有创意性休闲活动、更加自然地生活场景、更有参与感的体验空间，来满足旅游者的需求。