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文旅策划的6个运营思维

Sep 1, 2020 来源:今日头条

产品策划是文旅项目策划中的核心环节。它向上承接主题,是旅游项目文化主题的具体化;往下连接建设活动和消费者,是游客最直观能感受到、参与其中的体验活动。

    产品策划是文旅项目策划中的核心环节。它向上承接主题,是旅游项目文化主题的具体化;往下连接建设活动和消费者,是游客最直观能感受到、参与其中的体验活动。


    再吸引眼球的策划文案,如果无法落实到具体产品上,都不过是一纸空谈罢了。如何让产品策划接地气、有可行性?本文从“运营导向”切入,总结了6个可操作性的运营思维。


    所谓运营,就是要对过程进行计划、组织、实施和控制。它首先是一个动态的过程,其次是“时、地、人、事、物”等多要素的组织统筹。具有运营思维的策划,意味着在策划阶段,就要将项目整个动态过程和多要素纳入考虑范围内。结合策划工作经验,笔者认为要做到具有运营思维的文旅策划,关键在于想明白“5W1H”:


    WHY:为何而做?

    WHO:为谁而做?

    WHAT:何种体验?

    WHERE:位于何处?

    WHEN:何时去做?

    HOW:怎么做?

    WHY,为何而做

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    很多策划者、创意人在做策划时,最感兴趣的是如何让产品更有趣、更有创意,却很少思考背后“为什么”,也就是这些产品的目的。

    我却认为,“为什么”是文旅产品策划的首要问题。产品,之所以称之为产品,是要面向市场、解决问题的。


    具体要解决什么问题呢?从文旅项目运营来看,可以概况为五个方面:曝光、引流、服务、盈利、社会效益。


    不同目的决定不同打法,也决定不同的产出效益。


    比如景区内的演艺,往往难以自负盈亏,它更多是让游客留下来过夜,带动住宿和餐饮等二次消费,所以演艺的主要目的是引流,而不是盈利。


    又比如农电商产业园,它当然能够创造一定利润,但在整个景区收入中只占皮毛,它最重要的目的是创造社会效益,符合政策导向,为三农问题提供创新解决方案。


    在策划文旅产品时,特别是像特色小镇这类复合型项目,首要的不是单个产品有多亮眼,而是产品组合。只有兼顾以上五个方面,文旅产品体系才是完整的、效益最大化的。

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    WHO,为谁而做


    如今旅游业正在从门票观光向休闲体验转型,消费者的需求日益个性化;另一方面,旅游市场竞争日益激烈,项目周边区域内难免会遇到同类型的竞争者。此时,前期深入的市场调研和精准的客群定位变得越来越重要。


    是大众观光还是小众度假?是面向老人还是儿童?是针对亲子家庭还是商务人士?只有想明白未来的目标客群是谁,才能构思出具有市场竞争力的产品。


    道理很简单,但浅显的道理也往往容易被忽略。我们在特色小镇拓展项目时就在客群定位上走过一次弯路。项目位于紧邻二线城市的四线城市,周边文旅产品林立,其中不乏优质创新的项目;相比之下,项目资源禀赋相对不足,如何在区域复杂竞争格局中突围是个关键性的难题。


    但由于一开始没想清楚“为谁而做”,项目定位多轮摇摆,概念规划也反复修改,浪费了不少人力和时间。最后在详尽的市场调研后,明确了“都市微度假目的地”定位,聚焦本地市场,特别是家庭客群,产品体系和规划方案才稳定下来。


    这给我们团队的教训是,在策划阶段,越是面对复杂的市场环境,市场调研和客群研究就越要宜早不宜晚。

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    WHAT,何种体验


    WHAT这一点,我选择谈“体验”,而不是“功能”或者“内容”,是因为当我们以运营角度去策划产品时,不能仅仅停留在功能、内容层面,而要从消费者的角度,找到吸引他们千辛万苦来到此地、甚至再来一次的理由。


    项目为游客提供哪种非比寻常的体验?是梦境般的环境?沉浸式的感官快感?有趣刺激的冒险?学习知识的愉悦?还是身心的放松疗愈?这些独一无二的体验,正是产品吸引力的关键。


    项目带给游客最主要、整体的感受,我们称之为“主题”。


    一个文旅项目内的体验应该是相对一致的,不同产品之间要协同合作,营造出相似的感受,来强化项目的主题。


    因此,一切产品都必须紧扣核心主题。偏离核心主题的产品,只会让项目变成大杂烩,不伦不类。


    到具体产品策划时,要在尊重主题的基础上,对主题进行延展、深化,构建自己独特的体验和价值。


    迪士尼在策划游玩项目的时候,都会首先构思一个“至高理念”(high concept idea),即用一句精简、易懂、具象的话来概括带给顾客的感受,比如“在月亮上骑自行车”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飞翔”等等。这句话将成为整个游玩项目功能和内容设计的核心。如果这句话能勾起顾客的好奇心和兴趣,那产品策划就成功了一半。


    所以当在构思产品内容和功能之前,首先问问,你希望这个产品带给顾客什么感受?

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    WHERE,位于何处


    每个文旅产品都要占据一定空间、分布在具体的地理空间中。我们之所以要思考WHERE,关键却不在于项目的绝对位置、或所需的空间规模,而是项目和周边的关系。很多时候,地理区位决定了产品能否成立、能否有延展、在多大程度上能与其他产品产生互动。


    比如,项目的制高点往往是一流的观景点,可以与餐厅、咖啡馆、酒店、观景台等功能相结合,将景观优势转化为可以消费的产品。


    又比如,上海迪士尼的加勒比海盗园区内,设计者将室内漂流项目和主题餐厅并置在一起,游客在用餐的时候,能够目睹漂流内“沉落宝藏”的战场,还能和船上游客相互打招呼,给人留下深刻印象。


    所以,特色小镇的策划、规划往往是同步进行、相互反馈,在前期阶段就把产品落位到空间上,再用空间规划反过来去验证产品策划的合理性。

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    WHEN,何时去做


    文旅项目,特别是特色小镇这种大规模项目,往往是分期供地,开发周期长,因此产品策划阶段要高度重视开发时序。


    一方面,从文旅产品的的运营规律出发,合理安排项目开发的节奏,如初期引爆导流、后期持续升级、资金持续滚动运作等等。


    另一方面,还要考虑土地供应的节奏。要在概念规划的基础上,按照用地供应时序,去校核产品的开发时序,每一个阶段的产品体系,看能否满足不同阶段的开发要求。


    这从另一个侧面说明了策划和规划同步推进的重要性。

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    HOW,怎么做


    像特色小镇这种大型文旅项目,一家开发商往往难以凭一己之力完成,需要大规模的广泛合作。作为文旅项目的开发商、操盘手,应该致力于成为开放共赢的平台,让不同专业者参与进来,而不是面面俱到、亲力亲为(就算想,也几乎不可能)。


    这就需要在策划阶段,考虑清楚哪些产品自己可以做,哪些需要引入合作方,又需要引入哪些合作方。


    无论是自己做,还是找合作方,都要让运营团队提前介入到策划过程中,让他们来协助优化丰富产品的内容和建设要点。必要时还要针对运营团队的产品和诉求,反过来调整产品定位及功能。因为,未来的文旅业态必然是生态圈式的,以连接、共享、共赢为特征。


    要做具有运营思维的文旅产品策划,说难也难,说不难也不难。


    说不难,是很多经验和工作方法都是现成的,例如前期市场调研、策划规划同步推进、考虑时序安排、搭建产业资源库等,并没有多神秘、多高科技。


    说难,是它需要放弃一些投机取巧、置身事外的做法,从实际出发,以问题为导向,踏踏实实地做好市场调研、规划设计、开发谋划,一个一个产品反复推敲;还要舍得花时间花精力让开发、产业、运营、规划等多团队充分沟通协调,做到集思广益、开放合作、共谋发展。


    这一切都是为了把事儿做好。


    说到底,所谓“运营思维”,不就是“准备真刀真枪地干”嘛。


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